商友论坛

首页 » ≡商务综合≡ » 贸易社区 » 市场营销 » 销售卖点到底卖什么?
sys8990 - 2010-10-14 17:20:00
  新产品的上市,能否寻找到恰当的卖点,是能否达到产品畅销、建立品牌,都是很重要的。所谓“卖点”,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。产品根据其不同的情况选择不同的卖点,如“卖通路、卖管理”(把直销与零售、代理等相结合,方便消费者购买);“卖气氛”(卖点气氛塑造,雀巢等公司最善此道);“卖知识”(介绍产品生产和消费的相关知识,如东芝的烹调教学);“卖梦想”(所谓21世纪的住宅、迪斯尼乐园);卖方便”(如麦当劳、肯德基);卖生态、卖环保”(新开发的生态旅游公园或景区);卖价格”(如格兰仕的降价狂飚)等等。大致来说,产品的卖点主要有技术与功能;风格与个性;生活形态(如情感、时尚)等等。
  卖“情感”:攻心为上
  实际上,许多在市场上拥有领导性地位的产品大都是通过情感诉求渗透来实现的,以情感(以让消费者生情、动情)作为产品的卖点。
  乐百氏纯净水爱像水一样的纯净,情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起,其情感诉求(卖点)攻势丝丝入扣地渗入消费者心田,在那心田中慢慢养育着忠诚;丽珠得乐的一句“其实,男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心,引发了社会话题,创造了品牌联想,打开了注意之门,引起了购买冲动;孔府家酒,叫人想家”,叫海外游子闻音生情;南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖”,比直接宣传产品功能要感人得多;养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”,也起到了不言促销而促销的妙用。
  情感卖点中很精彩的一点是对人类欲望(强势情感)的运用,如美国人向日本出口小麦时,一个劲地大讲饮食结构与身体发育的关系,在日本人心中建立了“小麦——身高”之间的联系,与日本人希望长高的欲望相吻合,使得小麦制品畅销日本。有位中国房地产专家提出“造了房子给梦住”,也可作为欲望卖点的佐证。
  卖“特色”:快速制胜
  以特色作为卖点是最方便也最省钱的,是中小企业应当大量采用的创意方法。一位世界级著名作家写道:没有个性,人类的伟大就不存在。可以这样说说:没有特色,企业(产品)的伟大就不存在。
  以特色作为USP(亦称功能性诉求、独特的销售主张)的营销,并不主要突出消费者的行为特性,也不过分强调产品的核心精神文化内涵(比如产品的一种主张或者倡导的一种文化),它直接了当,一针见血,如“金嗓子喉宝,入口见效”、“阿莫仙片,可以含的消炎药”、“治感冒,快,银得非”、“泻利停,泻利停,痢疾拉肚,请服泻利停”。
  餐饮促销中的特色菜谱、服务员穿溜冰鞋上菜等成了很好的卖点。如上海、广州等地采用了“图照菜谱”。这种菜普把本店所提供的菜肴价格、原料、制作工艺,甚至彩色照片都搬到菜谱上,尽其所能地介绍其特点,增加了顾客对特色菜肴的直观类兴趣。更绝的是“立体菜谱”,就是用望料与石蜡加工仿制成各种形象逼真、色彩艳丽的特色菜肴造型,放在玻璃窗里,每种菜均标明菜名、主要原料、价格和号码,用餐者经过比较选择,只需将号码告诉服务员,就能品尝到自己喜爱的菜肴,有的还将这种菜肴模型作为礼物送给
  宾客,更加增添了顾客的兴趣。
  在特色卖点中,最厉害的是独家特色。如意大利莱尔商场,只卖一茬的货,只售此批,不再进货;欧洲还有个街边的2人餐厅,可以随便在里面吃一天,据说要提前几个月订座;意大利贝内通服装公司大约每2个月就要把它的各个店铺的服装全部更换一次,这是极富想像力和创造力的特色”。
  卖“形象”:宝刀不老
  新经济时代,由于消费者对商品(特别是高新技术商品)的实证性具体分辨越来越难,转向对形象(品牌形象或企业形象)的认同判断。什么是形象,形象就是多次的印象,好形象是多次好印象的整合。能够一次又一次地给消费者以好的印象,最终,好的产品形象就会形成,虽然产品形象往往不是单独存在而是消融于品牌形象或企业形
  象中了。产品的质量、功能、通路、包装、价格等,都可以效仿、抄袭、甚至超越,惟有商品的品牌和品牌形象,存在于消费者心中,无法取代。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象,如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”;麦片的“七层浮上面,才是好麦片”;护夫品的“水嫩,相隔只有17CM,皮夫看上去还是那么好”。
  佐丹奴的“没有陌生人的世界”,东方人、西方人融合一体的形象;IBM的助你一臂之力的大象的形象;肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象;力士的国际大明星的形象;轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象;松下青春小姐的形象;宝洁公司产品优质的形象、凯悦大酒店高贵形象等。
  美国通用汽车公司的卡迪拉克汽车事业部的掌门人德雷斯沃曾经说过,卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争,卡迪拉克汽车买主购买的不是一种运输工具”而是“地位”。这可以说是关于形象卖点的经典说法。
  万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象,以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔,突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活,怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在的野情趣的情感补偿。万宝路男人,万宝路世界,其雄性威猛阳刚、自由野性冒险的形象已经几十年不变了,它的产品在向服装、啤酒领域延伸,其内在形象仍然不变,仍然取得了成功。这是形象卖点宝刀不老最有力的证明。
  卖“品质”:产品基础
  有的人以为现在同质化的产品太多了,在品质上所能作的文章已经不多了,也就是说,品质作为卖点的空间越来越小了。其实,产品的品质是基础,一是绝对的同质化并不存在也永远不会存在,二是即使同质化也是瞬间的同质化即很快就会被打破的同质化。在卖“品质”的过程中,经常可以卖“专家”、卖“故事、卖“售后服务”、卖“专业”(宣扬自己的专业化水准)。如不直接宣扬产品品质本身,而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心,它表面上以卖家等人为卖点,实质上也是以品质为卖点的,因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。
  格力空调的核心卖点就是产品品质好,甚至有的厂家宣传“好产品不需要售后服务”;万达房地产公司的住宅一旦出现漏水现象先赔×X万元。
  奔驰轿车、劳斯莱斯轿车只要把它们的质量故事巧妙地传播出来就行了,听者就十二分地信服了。不信你也听听:劳斯莱斯,100公里时速,水箱上的银币不会掉下来,后座上放一杯热咖啡不晃出来,车里只听得到钟表分秒针移动的声音。它的螺丝钉也像品赏艺术般一再修整,大众车试车时间短,卡迪拉克也才4小时,可劳斯莱斯则为2
  个星斯。一战后,它是所有公开性评比中的世界第一……奔驰的生产工人中,1/7质量控制和检测,一个引掣要经过43道检验。它的协作厂,一箱有一个零件不合格就全部退货,开10年的旧车还能卖个6折的好价……这样的卖点不厉害吗?
  品质卖点和技术卖点各有千秋,又相互配合,有时甚至水乳交融,都是属于任凭风浪起、稳坐钓鱼船的产品卖点之类,不会因时光的流逝而减弱光辉的。
  随着社会的发展、人心的变化和策划家的自我超越,新的产品卖点正在不断地被创意出来,这是谁也阻挡不了的,也根本没有必要去阻挡。不过,任何事情都不能过头,过头了就会进入误区。卖点也一样,存在着误区,毕竟消费者的“心智”是有限的。对一个具体的产品来说,卖点若是太多太丰富了,只能让顾客眼花缭乱,无从下手;另外,卖点过多就难以创新,难以吸引观众的注意力。
转自:http://www.100guanli.com/
yzrdkj - 2011-2-9 10:14:00
      任何产品都要有卖点,我们同样也是的。比如我们的主打产品光纤适配器、光纤跳线的卖点是质量超越同行,价格在同行中也是有绝对的优势。
1
查看完整版本: 销售卖点到底卖什么?