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szsm - 2009-2-16 10:14:00
最佳雇主的薪酬方案:打组合拳增加附加值 经济危机的影响正逐步扩大,越来越多的人群受到波及。但是有这样一个群体,不管经济危机发展到什么程度,他们都是社会上有最强消费力,同时也有最强消费意愿的人群。把握住这个消费群体,企业就获得了脱离危机的营销密码。这个人群就是——富二代。 随着国内诸多民营企业一二代的交班,通过继承财富就能自然拥有资产的“富二代”阶层,正在众多复杂的目光中登场。新生代市场监测机构通过“2008年中国新富市场与媒体研究(H3)”,特别对这个群体做了定性的研究,对其消费概况进行了素描。   谁是富二代?   中国富二代群体的父辈往往是中国改革开放以后白手起家的一代,目前都建立了显赫的家业,甚至很多是有影响力的企业集团。由于父辈经历了艰难的企业成长过程,因此如何让富二代守住自己辛苦创下的家业,就成为富一代担忧的问题。为了让自己的子女顺利实现对家族产业的继承,父辈从小就为富二代们搭建了良好的生活与成长平台,因此,富二代群体普遍都接受了良好的教育,享受着优越的富家生活。他们大多属于“80后”,很多都有留学经历,外语流利,崇尚西式的生活和行事方式,懂得享受生活。他们从小接触的圈子以及掌握的信息,都与顶级、尊贵、奢华的消费有关。 与众不同的精英感   富二代群体从小就培养了很强的品牌意识。对于这个群体来说,一般意义上的品牌很难入其法眼。知名度高,有一定的档次,能够提升生活品质的品牌,是富二代群体最为关注的。   而他们和父辈消费倾向的差异在于:富二代更加追求品牌的个性。比如:富二代群体更倾向于购买越野车,而不是商务车。   而驱使他们消费选择的关键,在于与众不同的精英感。富二代会寻求产品个性与自身角色的匹配,因此消费的趋优表现突出。所以即使是顶级的品牌,也一定要融入更高的附加值,要有面向年轻富二代群体的创新和特色。 享乐是个关键词   对于富二代群体来说,不管多大的品牌,必须让其有正面积极的产品体验,而且忠诚度会比较高。由于很多富二代都是在父辈的企业中任职,因此富二代群体可以按照自己的方式去安排时间,让富二代有了更多享受各种新生活方式的空间,加上富二代普遍没有社会压力,因此享乐是这个群体的一个生活关键词。对于富二代来说,开心是第一重要的,即使父辈要求接班,如果自己不愿意接班,他们也会置父辈的期望于不顾,而大胆地追求自己的喜好。这种享乐特征让更多重视外观、格调的产品和服务,成为富二代青睐的对象。 尊贵的社会圈子   富二代的父辈为了给富二代积累更多的社会资源,通常会将富二代带入各种商务的圈子,结交各种对未来扩大家业有帮助的朋友,因此社交自然成为了富二代生活的一个重要组成部分。而有意思的是,富二代的社交模式有自己的特点,很多富二代会将自己的社交圈进行这样的分类,比如:分为同学、亲戚、好朋友、知心朋友、商务等,并按照距离的远近来安排自己的社会联系。   富二代也乐意参与到各种俱乐部中,比如:现在很多峰会、沙龙、圈子、车友会,俱乐部之类,都是富二代所关注的。富二代通过父辈的圈子也成功地经营了精英圈子,从而让他们在年轻的时候就积累了很好的社会资本,同时这些圈子也会对其消费产生潜移默化的影响。 强调自我的休闲娱乐   富二代酷爱旅游,走遍大江南北是富二代休闲生活的重要写照。而且,富二代的旅游方式都是以自助游为主,很多富二代更愿意一个人背包去旅游,彻底放松自己的心情。   除掉旅游之外,富二代群体还有很多休闲放松的方式,比如:俱乐部、酒吧,以及各种宴会,都是富二代经常出入的地方。还有很多富二代常去音乐厅、看歌剧、话剧等,很多富二代会弹钢琴,不少高雅的艺术形式以及贵族化的戏剧反而能够吸引富二代的光顾。  延续的传统观念   很多成功企业家都向往宗教,通过宗教信仰不断完善人格,以及保持内心的宁静。这一点在富二代身上也有一定的体现,有不少富二代群体信仰宗教,以保持良好的心态;而对于父辈的培育,富二代也铭记在心,这种对于父辈的尊重也让富二代的家庭观念很强。 越来越多的富二代开始登台,这里面不乏成功企业家的后代。比如:27岁的汪小菲,是兰会所创始人张兰的公子,已开始接手母亲创下的基业,宣称“要把中国最好的餐厅开到美国最好、最高的地方”;巨人集团史玉柱的女儿史静今年首次以16亿元身价,登上胡润女富豪榜38位。杨惠妍、陈宁宁、陈琛等等都在以年轻、激情、勇敢及鲜明的个性,建立不同于父辈富豪们的新形象。当然这些仅仅是中国富二代中很小的一个部分,还有很多中小企业主,以及一些隐形冠军企业主的富二代,还不被社会关注。而这些人,正在支撑着一个巨大的消费市场,值得更多的企业关注。 针对富二代的营销策略   第一是趋优营销。对于富二代来说,有附加值的优质产品才是真正好的产品,不一定必须是超级名牌,但是必须要有特色。 第二是风格化的营销。富二代拍的一些家居照片,往往有非常突出的概念诉求,比如简洁,比如立体,比如舒适,比如温馨,比如传统,如果企业做出的产品“四不像”,没有很强的风格和诉求,产品是很难销售给富二代的。   第三是价值的认同。企业和品牌所强调的诉求一定要被富二代所认同,比如说,他们希望掌控什么、被承认、自我实现、获得归属等等。   第四是圈子营销。营造富二代提升社会资本的机会,比如:组织沙龙、圈子、车友会、俱乐部之类,他们需要这种圈子。   第五个策略是注重体验与感官营销。对于富二代来说,品牌体验比品牌知名度更重要。比如:富二代用尼康的相机,一定是因为尼康的某一个功能或者某一个体验让他很舒服。   与父辈们的“跟风式”消费模式相比,他们的消费意识在逐渐变得成熟,并将成为未来中国顶级时尚和奢侈消费的主导力量。管理   (本文作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监) 【作者:肖明超 来源:中外管理】
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