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szsm - 2009-3-16 9:33:00
 在跨国品牌雄踞多年的日用消费品市场,中国传统中药企业云南白药(000538,股吧)大胆踏足并意外崛起的秘密   初听起来,这真是一个疯狂的想法。当2003年,云南白药集团股份公司决定跨界进入日化用品领域时,没有多少人能够把这家百年老字号的中国中药制造商和一管小小的牙膏联系起来。它将面临的巨大挑战包括:如何将白药的有效成分添加进牙膏中,如何和陌生的日化零售终端打交道,如何与宝洁、联合利华这样的跨国公司展开竞争,以及如何唤起消费者的购买欲。更让人瞠目结舌的是,一支120克的云南白药牙膏销售定价为22元,比高露洁和佳洁士这样的品牌还贵了1倍。而通常来说,6元以上的牙膏已经被视为高端产品了。  不过,让人意外的是,这一具有神奇疗效的中国传统中药好像同样“治愈”了这些市场的“疑难杂症”。云南白药牙膏在2004年正式上市,半年就创造了200万元销售额,第二年达到了8000万元,此后连年实现高增长,在去年贡献近5亿元收入。在中国部分城市,其销售额已位居第三,仅次于高露洁和佳洁士。   让市场产生如此奇妙“化学反应”的原因不难寻找。近年来,一些牙膏、唇彩等日化用品屡次曝出的质量安全丑闻已经让消费者胆战心惊,对后者来说,添加中国传统中草药成分的日化用品听起来是个不错的选择,而类似云南白药这样的已有百年历史的品牌就像是提供了一种信心和功效的保证。中国有80%的消费者都有牙龈出血的现象,而云南白药牙膏对治愈这类常见症状具有立竿见影的效果。   另外,云南白药初战告捷的部分原因还在于,它满足了中国消费者潜意识里对“安全”的渴望。就牙膏这一品类而言,所有品牌都在诉诸于“功能”,这反映了中国消费者的实用主义至上的心理。不过,仍能看出其中“表现主义”与“保护主义”的差别:前者是让你的牙齿“更白”、“口气清新”从而更自信;后者则强调能够解决口腔的诸多问题,从而“保护你的牙齿”——好像你的健康同时也得到了保证。对大多数中国消费者来说,后一种诉求往往更能激发共鸣,在智威汤逊大中华区CEO唐锐涛看来,其原因在于,中国消费者有强烈的防御心理,“更多地将家庭看作抵挡外部世界恶势力的坚强壁垒”,因此,任何能够向自身及家庭成员提供“保护”的产品都是受欢迎的。类似的成功营销案例如宝洁的舒肤佳。   分析人士相信,尽管过去几十年来日化用品行业已出现了各种各样的技术进步,但有几百年历史的中药却将是影响这一行业的下一波浪潮。雅诗兰黛(Estée Lauder)在上海的研发中心正在研究传统中草药和植物性药材的用法,以将之融入自己的产品。看到这一机会的还有中国多家制药厂商。滇虹药业出品的含有皂角、飞扬草等中药成分的霸王洗发水,其市场份额在2006年时仅为3.5%,到去年底已扩大为7.8%。同仁堂(600085,股吧)(600085.SH)于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心,推出同仁本草系列护肤药妆,其组方声称来自唐代名医王焘的《外台秘要》。其它不甘人后的公司还有片仔癀(600436,股吧)(600436.SH)、广东顺峰药业、敬修堂药业等。其中片仔癀去年上半年报显示,虽然来自化妆品、护肤品的营业收入总额不大,但毛利率却高达59.14%。   类似云南白药这样的新竞争者出现,不仅在中国创造出了一个新的细分市场:药妆用品,而且已经让传统的日化市场巨头们感受到挑战。宝洁和联合利华们纷纷推出自己的含有中草药成分的产品进行反击,雅诗兰黛则收购了由两位美国医生创立的一个医学护肤品牌“罗敦与菲特(Rodan & Fields)”以快速进入这一领域。   重新学习   诞生于1902年的中国著名中成药——云南白药的故事已近乎传奇,它以云南特产三七为主要成分,对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效,因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。而真正让这一伤科圣药焕发现代活力则是在1980年代。   云南是运动员高原训练基地,当时运动员挫伤拉伤都会喷涂一些冷敷剂来镇痛消炎,这启发了云南白药——能否开发出一款便携式的个人医用护理产品?经历五、六年的潜心研发,云南白药气雾剂一上市就受到市场热捧。2000年,云南白药赞助了参加悉尼奥运会的中国体育代表团,2001年邀请体操冠军刘璇和李小鹏作为产品的形象代言人,将“伤痛无忧,活力无限”的品牌理念诉求表达得淋漓尽致,在年轻消费者心目中,这一原本意味着传统、老旧的中药品牌散发出新的气息。而其拒绝与强生合资,独立研发云南白药创可贴最终打败邦迪一统中国市场局面的故事,更是成为商学院的经典案例。   截至去年底,在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中,云南白药已占据一半份额,销售额从2001年的3000万元飙升至将近3亿元,超越邦迪,成为该市场冠军。   创可贴的成功让云南白药看到了个人护理市场巨大的潜力,也更大拓展了新市场的想象空间。毕竟作为传统中药市场规模有限,而中药新药研发审批更加困难,如何能够更为有效地将云南白药核心价值传递扩展到更多的产品线中,可能是云南白药能进一步扩大规模发展的机会。   2003年,一些细节引起了云南白药总裁王明辉的注意。他偶然了解到,用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载,而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生:为什么不能研制出云南白药牙膏呢?   对于一家传统中药生产商而言,这意味着要进入一个完全陌生的领域。首先在研发上就碰到了一个巨大的困难:这些中药科学家们连牙膏应该含有的最基本成分都不清楚。无奈之下,云南白药不得不借助行业专家以及牙膏企业合作来解决这些基础问题。   很快地,新的挑战又产生了:因为白药的色泽和气味都很重,如果采用原药加入的方式,将导致最终产品难以被消费者接受,影响市场销售。如何提取白药成分成为产品能否成功的关键。云南白药牙膏的主要成分是白药和磷酸氢钙,由于白药比较珍贵,所以提取成本也就比较高。此外,还采用了国内最好的磨料湿润剂,可以减少对牙齿的磨损,光是这一部分的成本价格就要比一般牙膏高出10倍多。从最初制成样品到上市,云南白药牙膏一共经历了几十次品质和口感测试的改进。   一个无法忽略的现实困难在于,云南白药试图进入的,是一个竞争已经高度白热化且被宝洁和联合利华雄踞已久的成熟市场。“直接竞争肯定失败,一定要找到合适的切入点。”云南白药副总裁尹品耀告诉《环球企业家》。机会在于,市场现有的牙膏产品大多诉求于解决蛀牙问题,而对困扰中国消费者的牙龈出血烦恼却无更好办法。在突出这一独特功能的同时,云南白药牙膏更是定位于“口腔全能保健”,以白药成分为主要卖点来暗示消费者,这是一支非传统的全新牙膏产品。   不过,对云南白药而言,需要克服的行业陌生感还包括如何与一个完全不同于医药流通渠道的日化用品零售体系打交道。在云南本省的药店系统小规模试销成功后,2005年开始,云南白药决心进入像沃尔玛、家乐福这样的超级零售终端。“一开始进去时,要我们缴很多名目繁杂的费,最多时有七八十种,我们做医药的人很不理解。”云南白药健康产品事业部总经理秦皖民向《环球企业家》回忆。   一些零售业的“行话”和规律也让云南白药的销售人员在一开始毫无头绪。由于不懂什么叫卖场的“动线”——即摆放在人流最旺的货架两边的商品才是最受关注的,他们曾经买下一个角落里“堆头”来摆放产品,结果却少人问津。   对秦皖民们来说,这意味着完全的重新学习,包括产品如何排列和位置选择这样的“入门知识”,以及药品和日化用品之间在营销上的巨大差异性——刚开始,云南白药牙膏只有一款产品,因为在其原来的习惯思维里,药品都是有严格的品种规定并必须由国家审批,不可能随意变动产品包装和容量等。但是日化用品更突出品牌,产品则可以有很多规格。秦还感受到日化用品消费感性的一面:产品同质化严重,消费者冲动购买和比价购买的情形更多。而在他过去熟悉的制药领域,则像是“理性”得多,患者的不同病情决定了他会购买什么药。   由于缺乏专业的销售队伍和广告支持,云南白药在沃尔玛的销售业绩一开始很差,甚至收到了产品下架、拒绝采购的警告。由于沃尔玛对这类产品采取全国统一采购的策略,一旦被拒,再次进入就会更加困难,势必影响到云南白药整体的超市渠道战略。   秦皖民收到了死命令:必须力保产品在沃尔玛不被下架。先是抽调药品业务销售大区的人员帮助牙膏销售,同时大量招聘具有日化用品销售经验的人,直接扩充销售队伍。到2005年的七、八月份时,云南白药牙膏终于打开了市场。   北京大区销售人员余立群在云南白药的内刊上分享了他的一次成功销售的经历:为了准备十一的促销活动,他一大早就带着展台、折页和礼品来到了约定的超市,没想到一见面就被对方抢白:“一个月都卖不了十几支,还做什么活动?”余立群解释后,对方又“将”了他一“军”:“能卖多好?一个月能卖300支吗?”余看到事情有转机,马上说:“保证能,若卖不出去我就自己买下。”结果,第一天就卖掉了36支,第二天达到43支,第三天时,对方的态度已大为转变。当月,余在这家超市总共卖出了512支。   前车之鉴,后事之师,云南白药逐渐意识到建立一个单独的销售体系的重要性。为此,云南白药专门在长沙召开了一个有全国分公司经理和牙膏产品销售主管参加的专题会议,反复研究讨论如何建立一个新的渠道经销商网络,确定了日化零售和药店两套体系并举的策略。但即使是有药店销售系统的资源积累,但当向其推销牙膏产品时,还是遇到不少困难,由于云南白药坚持现款现货,一些担心风险的药店仍拒绝加盟,所幸,云南白药牙膏随后的市场表现很快吸引了越来越多的经销商。   秦皖民坦言,目前云南白药牙膏将主战场放在了中国二三线的城市里,而对于上海、广州这类一线市场,“还没有发动全力进攻”。除了考虑销售成本外,秦认为,对于云南白药牙膏这一新品牌而言,现实的策略是,想办法在后者投入不足的二三线城市市场,“把薄地变成富地”,暂时避开在一线城市与大品牌的直接作战,一旦时机成熟再寻求大规模进入——因为现在,“那块富地已经被锄完了”。  继续挺进   创可贴和牙膏业务的意外崛起,让云南白药坚定了“稳中央,突两翼”的既有战略方向。所谓“稳中央”,就是保持传统白药制成品的稳步增长,两翼则是指透皮事业部(创可贴、白药膏和急救包产品)和健康事业部(牙膏等日化产品)。而云南白药在日化用品领域的下一步目标市场是:药妆。  虽然,这一新的化妆品细分品类尚未成为美国食品和药品管理局(FDA)认可的种类,“这个词更多属于营销词语。”雅诗兰黛主管研发的执行副总裁哈维·耶德翁 (Harvey Gedeon)说。不过,这一市场却呈现蓬勃之势。在中国,1998年7月欧莱雅(L’Oreal)旗下品牌薇姿(VICHY)的上市首次带来了“药房护肤品”的概念,随后,依泉(Uriage)、理肤泉(Laroche-Posay)、雅漾(Avene)、曼秀雷敦(Mentholatum)等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。但直到2006年,药妆市场才真正出现火热景象。资生堂(Shiseido)、嘉娜宝(kanebo)以及日美健三大巨头先后进军中国内地药店,随后英国知名药妆品牌Simple(清妍)也高调到来。   中国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长,预计到2010年,市场规模将至少达到1000亿元人民币,其中,药妆市场将独占480亿元人民币。秦皖民透露,云南白药健康事业部未来将会分为口腔护理(牙膏)、洗护产品和药妆三块业务,每块都会建立自己的营销队伍。目前,云南白药已经和日本高端化妆品公司Maleave签订了技术转让和合作协议,从后者获得基础研发技术,再通过自身强有力的药品性能组合筛选,将具有抗皱、活肤等有效成分添加进产品,预计在今年就会推出第一款药妆产品。在去年底,云南白药已推出了“千草堂”的沐浴用品套装,首先选择在北京、沈阳和昆明等几个市场进行试点。   对云南白药来说,尽管已初尝胜果,但是化妆品市场毕竟是全新的领域,尤其高端药妆市场既有薇姿等众多国际品牌进入在先,又有像上海家化(600315,股吧)佰草集这样的本土品牌参与竞争,云南白药还有多少发挥的空间?对此,君策顾问公司执行董事屈红林认为,云南白药选择了很好的市场方向,其技术能力和强有力的中医药研究背景是优势,不过,品牌运作能力是否到位是关键。高端人群中有越来越多的人注重调理,认可中医药理论,云南白药药妆产品的高端路线是对的。但是日化市场讲求变化、时尚感,需要研发和时尚表达密切结合,并且引导消费者在使用时有特定人群的归属感,在这方面,云南白药需要让产品唤起消费者的情感。“另外,如何保持很好的产品体系和持续性也很重要。”他说。   目前,云南白药除了继续保持和德国、瑞士、日本等研究机构的合作,已单列出一个实验室专门作健康产品研发,人员在今年将增加到10个。秦皖民并不讳言压力——按照云南白药董事长兼总裁王明辉的说法是,“谁的孩子谁抱着”,意指每块业务必须实现内生性增长,不能寄望于总部输血。“我希望云南白药的健康产品能够在未来三年保持在每年20%到30%的增长。”秦皖民说。 【作者:沈霄戈 来源:环球企业家】
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