21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。

　　在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一 ——杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。

　　2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。

　　一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。

　　接下来是捷报频传。

　　2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！

　　2003年底，实现销量5.4 亿。

　　2004年，21金维他实现销量8个亿。

　　2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。

　　2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。

　　值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

　　毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。

　　回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。

21金维他的营销困局和困局中的机会

2001年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。

　　从市场环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。

　　从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。

　　从21金维他本身来看，更是不容乐观：

　　一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。　

　　二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。

　　三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。　　

　　身处这样一个营销困局，21金维他能否突围？

　　仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。

　　一、“生命周期”的另一面：

　　21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。

　　二、价格，直捣黄龙的利器：

　　购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。

　　三、品质诚可贵，信赖价更高：

　　在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？

　　21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。

传播策略：忘记对手，走一条新路

如何摆脱困局，走向胜利？

　　第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。

　　如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？

　　第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。

　　第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。

　　令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。

　　“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。

营销策略：从巩固根据地到布局全国

确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。

　　21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。

　　浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。

　　一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略：

　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；

　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

　　2002年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”　

　　事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。

　　2002年5月，先后启动湖州、金华、宁波、温州，连战连捷。

　　我们差不多要唱起来：“解放区的天，是明朗的天……”

　　把浙江市场彻底拿下，做成稳固的根据地市场，前后花了8个月的时间，这八个月里，我们真正尝到胜利的滋味。

　　2002年9月，9个月，全国累计销量实现1亿元，这是21金维他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售是6000万，比2001年同比增长了4倍。　　

　　2002年9月的一天，在西湖边的茶楼，民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论：“全国市场是一盘大棋，必须深谋远虑，扎扎实实地排阵布局，在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地进行，审慎运作。”

　　对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上10个月的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。

　　虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在竞争中取得优势，必须比对手看的更准，出手更快。21金维他走出浙江，布局全国，势在必行。

　　但是，做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。

　　2002年10月，全国性的市场战略正式启动。

　　民生人高效的执行力，使正确的策划释放出巨大的能量，从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。6家卫视组合投放，地面终端分步到位。

　　全国战略大获成功！短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！　　

　　时间进入2003，一个多事之年。

　　谁也没想到，“非典”，这个陌生的名词，对中国人意味着一场灾难，再加上资讯工具的发达，使恐慌大面积地传播。

　　因为非典，维生素市场的行情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了，五月份，21金维他也出现断货，湖南要货、湖北要货，就连浙江市场这个大本营，也无法正常供货。工厂24小时生产，也无法满足要求。

　　市场形势的变化，要求我们顺势而为、借势而上，继续提速，布局全国。

　　一个清晰的全国布局战略浮现在我们面前。

　　6月23日，带着加速全国布局的战略构想，我和项目总监开车前往杭州，在沪杭高速公路的进出口，都有穿白大褂的工作人员持手枪型的温度计严格把守，让人心里发虚。好在一切正常，顺利过关。

　　到杭州后，我们直奔杭州大厦。在顶层的一个会议厅，我们向民生药业决策层提交了《21金维他·全国营销布局策划案》。

　　在提案中，我们开门见山，阐明了自己的观点：对一个志在长远的优秀企业来说，一个好的战略布局，就如同一粒好的种子。因为非典，维生素市场急剧扩大，对初步积累了资金实力和品牌影响的21金维他来说，需要我们顺势而为，稳健、快速地进行全国布局，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”。

　　我们的观点得到民生药业决策层的充分认可，双方确定了加速全国营销布局的战略方案。

　　2003年8月开始，民生药业以每月开发一个新市场的速度，进军全国市场，13家卫视与央视组合投放……，北京、山东、江苏、云南，先后被开发，并取得初步成效。

21金维他品牌提升

做中国百姓家庭的常规健康品

　　近两年的整合营销传播，21金维他已经赢得了巨大的成功，这并不代表永远成功。这种成功随时都有可能被替代，经常有新的广告，新的产品冒出来，不断地刺激人们眼球，撞击人们的物欲。一旦有新的黑马冒出，消费者就有可能倒戈。

　　这就是狮群法则，在一个狮群中，只会有一头占领导地位的雄狮，狮王能独享所有的母狮。但随时都面对其他雄狮的挑战，一旦战败，所有母狮将不再念旧情，转而成为新狮王的“妃子”。

　　在市场中，消费者就是狮群中的那些母狮，只有成为永远的狮王，才有可能维持他们对你永远的忠诚。

　　21金维他的目标，就是要成为永远的“狮王”。对于这一点，我们和民生人都有着清醒的认识。

　　那么，在一个成熟市场，如何长久地保持一个产品的强势地位？

　　每一个做大的产品，都会面临同样的问题。　　

　　经过审慎考虑，我们决定启动21金维他的品牌提升。

　　品牌提升，首先要明确的是21金维他的品牌定位。

　　从21金维他的目标人群入手，我们发现，4大目标人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童，正好组成一个五口之家。以此为切入点，我们找到21金维他的品牌定位：21金维他，中国现代家庭的常规健康品。

　　这个定位，有4个方面的内涵——

　　第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康，家庭中的每一个成员都能吃，解决每一个家庭成员的不同健康问题；

　　第二、21金维他是一个常规健康品，每天不到8毛钱的价格，让每一个家庭轻松获得健康保障；

　　第三、21金维他是现代的、科学的，与大多数说不清、道不明的保健品相比，它有着无可置疑的科学性和理论依据；

　　第四、21金维他是一个健康品，而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片，它的领域是整个中国健康市场，而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。　　

　　这个定位，具备以下三个方面的特点：

　　一、独占性：这个定位，不但区别于多维元素片竞争对手，还区别于所有保健品竞争对手。目前，还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”，它们都在忙于人群细分和功能细分；（罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求，但它是以预防感冒为主打功能），这是消费者心智中的一个空白地带，具备独占性和排他性。

　　二、延续性：这个定位，是对2002年的整合营销传播的延续，而不是另起炉灶、相互割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求，既有延续，又有提升，大大节约了传播成本。

　　品牌提升的第一步，我们启动了“寻找全家福”的活动，决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动。以该活动为主线，有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家。

　　10月20日，浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》，三次刊登活动预告：《21金维他·讲述全家福背后的故事》。10月25日，在三个省级市场，电视广告的预告篇同时播出。

　　广告之后，上千份来自三个省的信件和全家福照片，几乎每一个家庭都是21金维他的消费者，有的家庭寄来了70年代的黑白全家福，非常珍贵。摆在我们面前的照片，是一个个普通的家庭，有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。

　　第二步：从来信中选出6张全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消费者投票，选出21金维他家庭形象大使；

　　第三步：与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”，六个家庭作为嘉宾参加节目，由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。

　　通过“寻找全家福”活动，成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家。

　　至此，21金维他的品牌提升开始进入轨道，并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施，并不断提升。